Zwiastuny to najpopularniejsza współcześnie forma promocji filmów. Są obecne przed projekcjami w kinach, na portalach filmowych w Internecie, są dołączane na nośnikach domowego użytku jako materiały dodatkowe lub bezpośrednie formy reklamy poprzedzające projekcję. Ich krótsze wersje promują filmy w radiu i telewizji. Jako bodajże jedyne formy reklamowe doczekały się corocznych festiwali kierowanych nie tylko do profesjonalistów branżowych, lecz także — a w niektórych przypadkach nawet przede wszystkim — do zwykłych miłośników tej formy filmowej 1. Mają jasno określoną funkcję, schematy dramaturgiczne, charakterystyczny język oraz bardzo atrakcyjną formę, jednak próba potraktowania ich jako nowego gatunku filmowego spotyka się z instynktownym sprzeciwem większości miłośników kina. Co takiego charakteryzuje tę formę filmową, która mimo zbioru silnych konwencji nie została do dziś uznana za gatunek filmowy na równi z melodramatem czy westernem?
Kwestia ta wydaje się jeszcze bardziej problematyczna gdy uświadomimy sobie, że do dziś nie powstała zadowalająca i wyczerpująca definicja gatunku filmowego, która mogłaby posłużyć za podstawę niniejszych rozważań. Niemniej prace poczynione przez A. Ogonowską oraz T. Gobana-Klasa w dziedzinie genologii pozwalają nakreślić zasady opisu gatunków, które pomogą nam zbliżyć się do umiejscowienia zwiastunów wśród innych form filmowych.
Współczesny zwiastun filmowy
Na początku warto wyjaśnić, czym dokładnie jest zwiastun:Zwiastun filmu - krótki film zmontowany z fragmentów filmu fabularnego, najciekawszych, najdynamiczniejszych czy najzabawniejszych, będący jego zapowiedzią i jednocześnie reklamówką. 2
Niestety nie jest to definicja kompletna. Zwiastun w swej krótkiej formie przekazuje widzowi zarys fabuły filmu, którego dotyczy, lub co najmniej próbuje oddać charakter dzieła referencyjnego. Pamiętać należy jednak, że zwiastun jest utworem w dużym stopniu niezależnym — nie tylko pod względem samodzielnej dystrybucji, lecz także w kwestiach merytorycznych, formalnych, a nawet semantycznych. Niekiedy różnice względem oryginalnego filmu wprowadzane są przez twórców zwiastunów w celu wprowadzenia widza w błąd i spotęgowania efektu zaskoczenia podczas oglądania filmu 3, częściej jednak drobne zmiany mają na celu uproszczenie pewnych wątków, które dzięki temu staną się łatwiejsze do przedstawienia w krótkim zwiastunie.
Należy też jasno podkreślić fakt, iż wszelkie zwiastuny filmowe jako swoją podstawową funkcję mają wzbudzenie ciekawości u widza, zachęcenie go do kupienia biletu i przyjścia do kina na promowany film. Oprócz więc wartości artystycznych zwiastun posiada silny aspekt komercyjny, którego skuteczność jest mierzalna za pomocą tradycyjnych badań marketingowych. Cytowana wcześniej definicja sugeruje, że zwiastun jest swoistym zbiorem najlepszych elementów reklamowanego filmu. Założenie to jest mylne — celem twórców zwiastunów jest wybranie z filmu fragmentów nie "najatrakcyjniejszych", lecz mogących razem stworzyć możliwie "najatrakcyjniejszy" zwiastun. Dlatego też niejednokrotnie w zapowiedziach filmów wyolbrzymiane są wątki poboczne, podkreśla się znaczenie wypowiadanych mimochodem kwestii. Niezbędne jest w tym miejscu zrozumienie, iż zwiastun jest dziełem samodzielnym, którego podstawowym celem jest nie streszczenie czy oddanie charakteru filmu, lecz zaciekawienie widzów i zachęcenie ich do przyjścia do kina.
Przyjrzyjmy się głównym rodzajom zwiastunów filmowych. Determinuje je ich długość, pole dystrybucji oraz okres poprzedzający premierę, w którym są wyświetlane. Wyróżnić możemy trzy "podgatunki":
- zwiastun kinowy (tzw. trailer), o długości około 150-180 sekund, który pojawia się zazwyczaj kilka miesięcy przed premierą filmu i jest obecny w kinach aż do wejścia reklamowanej produkcji na ekrany;
- wstępna zapowiedź, także wyświetlana w kinie (tzw. teaser trailer, lub w skrócie teaser), o długości około 90 sekund, dystrybuowana od 18 do 3-4 miesięcy przed wprowadzeniem filmu na ekrany;
- spot telewizyjny 4, o standardowych formatach 15-, 30-, oraz 45-sekundowych. Charakteryzuje się szybszym montażem, przeniesieniem nacisku na warstwę wizualną oraz głosem lektora prezentującym najważniejsze informacje o filmie. Ze względu na specyfikę rynku telewizyjnego ich emisja odbywa się w okresie towarzyszącym premierze filmu na ekranach kin.
W ostatnich kilku latach, wraz z rozwojem Internetu zmienił się znacznie zakres dystrybucji tych form filmowych. Kina straciły wyłączność na projekcję teaserów oraz trailerów, zaś spoty telewizyjne zaczęły zdobywać widownię również poza blokami reklamowymi w komercyjnych telewizjach — wszystkie te formy stały się dostępne szerokiej publiczności bezpośrednio na stronach internetowych konkretnych filmów, oraz za pośrednictwem portali filmowych, zapewniających internautom dostęp do nowinek filmowych, oraz uaktualnianego na bieżąco archiwum informacji o filmie. Obecnie zwiastuny dostępne są również w wielu portalach informacyjnych 5, funkcja przeglądania najnowszych zapowiedzi filmowych wbudowana jest również w większość programów do odtwarzania multimediów 6, jest to również jedna z podstawowych możliwości stacjonarnego domowego centrum multimedialnego podłączanego do telewizora o nazwie AppleTV.
Rosnąca popularność zwiastunów wymusiła na dystrybutorach zmianę sposobu planowania kampanii promocyjnych filmów. Zrozumiałe jest, że niektóre projekty wzbudzają zainteresowanie szerokiej publiczności już od momentu skierowania do produkcji, coraz częściej jednak zdarza się, że pierwsze teasery pojawiają się zaraz po rozpoczęciu zdjęć. Zawierają zazwyczaj kilka ujęć z filmu, hasło promocyjne oraz nazwiska autorów 7. Jako że na tym etapie produkcji twórcy zazwyczaj nie dysponują wystarczająco atrakcyjnym materiałem, aby stworzyć trwającą 90 sekund zapowiedź, całości dopełnia efektowna, stworzona za pomocą grafiki komputerowej animacja. Teasery często pojawiają się w kinach już na ponad rok przed premierą filmu. Rozbudzone zainteresowanie widzów podsycane jest dystrybuowanymi równocześnie w kinach i w Internecie kolejnymi zwiastunami 8, trafiającymi do szerokiej publiczności co kilka miesięcy i zawierających nowe ujęcia z filmu. Zniecierpliwieni fani odliczają dni nie do odległej o wiele miesięcy premiery filmu, lecz do premiery kolejnego zwiastuna. Na podsycanym apetycie widzów zarabiają kina (widzowie idą na pewien film tylko po to, by zobaczyć konkretny prezentowany przed nim zwiastun 9), portale filmowe w Internecie (zyski z wyświetlanych reklam), wreszcie bezpośrednio sami dystrybutorzy w momencie wprowadzenia filmu do kin – tworząc zjawisko tzw. hype, czyli masowego zainteresowania nakręcają machinę promocyjną, sprawiając wrażenie, że to ich film jest "ważny", a przez to wart zobaczenia.
Zwiastuny stały się podstawą kampanii marketingowych niemalże wszystkich filmów wchodzących na ekrany kin na całym świecie. W kręgu kultury zachodniej często zdarza się, że premierze pewnego filmu nie towarzyszy ogólnokrajowa kampania plakatowa, do rzadkości należą jednak przypadki, gdy wejścia filmu do kin nie poprzedza promocja za pomocą krótkiego zwiastuna emitowanego przed innymi filmami. Jest to bodajże najtańsza forma promocji, niemniej specjaliści od marketingu branży filmowej uważają, że nie sposób przecenić jej skuteczności — po dziś dzień pierwszym polem dystrybucji zwiastunów jest kino, a więc miejsce, w którym statystycznie najłatwiej trafić na osoby zainteresowane filmami oraz gotowe wydać pieniądze na kolejny bilet. W przeciwieństwie do innych form reklamy, zwiastuny emitowane w kinie trafiają niemal wyłącznie w swój target.
Co więcej, większość widzów lubi oglądać zapowiedzi innych filmów przed projekcją, co pozwala im osiągnąć niespotykany w przypadku pozostałych form reklamowych czas projekcji dochodzący do trzech minut. Źródła tak dużej popularności zwiastunów dopatrywać się możemy w ich atrakcyjnej formie (stylistyka wideoklipu, wybór najciekawszych fragmentów filmu) oraz stosunkowo krótkim czasie trwania (widz nie zdąży się zmęczyć). Dopiero ich nadmierna ilość wyświetlana przed filmem w multipleksach zniechęciła publiczność do oglądania zapowiedzi. Nie bez znaczenia pozostaje także fakt, iż towarzyszyć im zaczęły reklamy tradycyjnych produktów, znane z telewizji i przez to kojarzone raczej negatywnie. Reklamy te znacznie wydłużają czas oczekiwania na pokaz filmu, a przez to zwiększają zniecierpliwienie widza i odciągają jego uwagę od ekranu. Ostatecznie jednak wydaje się, że duże kina znalazły odpowiednie proporcje pomiędzy zwiastunami filmowymi a pozostałymi reklamami prezentowanymi przed projekcją, o czym świadczyć może wzrastająca w ostatnich latach ilość festiwali tych form filmowych.
Budowa zwiastuna
Zwiastun filmowy to utwór cechujący się dość ściśle określonym schematem dramaturgicznym, zwłaszcza jak na tak krótką formę filmową 10. Otwiera go zazwyczaj kilka ujęć stanowiących ekspozycję bohatera, który — jak się szybko dowiadujemy — staje się protagonistą w głównym konflikcie filmu. Większa część zwiastuna streszcza dalszy rozwój akcji (często opowiadając uproszczoną wersję historii pozostawiając niedopowiedziany jedynie finał opowieści). Następnym elementem jest sekwencja szybko zmontowanych ujęć, zazwyczaj zrealizowana w stylistyce wideoklipu. Kulminacja następuje w momencie ukazania tytułu filmu, po którym wyświetlana jest plansza prezentująca planowaną datę premiery filmu. Często twórcy zwiastunów lubią otwierać lub zamykać swoje dzieła wartą zauważenia kwestią wypowiadaną przez jednego z bohaterów lub dodatkowym, silnym akcentem: Hitchcockowskim “trzęsieniem ziemi”, wzmacniając dodatkowo wydźwięk całego zwiastuna 11.Mówiąc o schematach dramaturgicznych w zwiastunach nie możemy zapominać, że mamy do czynienia z formą reklamy, w której najważniejsza zawsze będzie skuteczność, a nie walory artystyczne. Większość twórców zwiastunów decyduje się osiągnąć ten cel poprzez powtarzanie sprawdzonych wzorców:
(…) produkt wystandaryzowany i ujednolicony odpowiada na potrzebę powtarzalności (por. u Freuda – przymus powtarzania): widz wybierze produkt, który już zna i rozumie. 12
W przypadku schematów dramaturgicznych zwiastunów filmowych bardzo często spotykamy się jednak z transgresją. Transgresja ta ma jednak dwojakie, skrajnie odmienne podłoża. W pierwszym przypadku mówimy o świadomym wykroczeniu poza ustalone wcześniej ramy w celu zaskoczenia widza i zareklamowaniu filmu jako czegoś, "czego jeszcze nie widziałeś" 13. Na drugim biegunie umieścić możemy zwiastuny odbiegające od utartych schematów ze względu na brak świadomości tych konwencji u jego twórców. Utwór, który formalnie jest zwiastunem filmowym, w praktyce nie realizuje podstawowych jego założeń będąc w efekcie zaledwie mierną realizacją tej formy, nie spełniającą swojej podstawowej funkcji (czyli zachęcenia widzów do kupienia biletów na reklamowany film) 14.
Poza tym zwiastunom towarzyszą charakterystyczne konwencje stylistyczne — każdy widz kojarzy powtarzane od lat zdanie "Wkrótce w kinach", bardzo popularne jest również przerywanie wypowiedzi narratora w końcowej partii zwiastuna fragmentami filmu ("Przygotujcie się na…", etc). Sam narrator mówi zazwyczaj głębokim, niskim głosem, damskich lektorów w tej roli się raczej nie zatrudnia. Znakiem rozpoznawalnym są również animacje napisów w zwiastunie: w tej krótkiej, nastawionej na wizualną atrakcyjność formie montażyści mogą pozwolić sobie na dużo większą swobodę niż w przypadku filmów pełnometrażowych. Efektowne, pełne animacji komputerowej czołówki przez widzów filmowych są kojarzone przede wszystkim właśnie ze zwiastunami. Warto również wspomnieć o muzyce w zwiastunach: często w momencie montowania trailera film nie posiada jeszcze gotowej ścieżki dźwiękowej. W tej sytuacji montażyści zwiastunów zmuszeni są poszukać podkładu wśród istniejących utworów. Za sprawą wzajemnych inspiracji stworzyli oni pewną bazę muzyki zwiastunowej, silnie emocjonalnej i wpadającej w ucho już przy pierwszym odsłuchaniu. 15
Zwiastun a film
We wcześniejszej części pracy wyjaśniłem, czym jest zwiastun, opisałem jego funkcje oraz znaczenie w przemyśle filmowym, a także przedstawiłem popularne konwencje dramaturgiczne oraz stylistyczne jego budowy. Zanim jednak przejdziemy do rozważań na ile charakterystyka ta wystarcza do uznania go za gatunek filmowy, spróbujmy ustalić, czy może on w ogóle aspirować do miana filmu. Przyjrzyjmy się dwóm definicjom filmu: pierwsza pozwala nam spojrzeć na dzieło filmowe z perspektywy badacza–humanisty — pochodzi ze słownika języka polskiego.1. «seria następujących po sobie obrazów z dźwiękiem lub bez dźwięku, wyrażających określone treści, utrwalonych na nośniku wywołującym wrażenie ruchu; też: utwór artystyczny wykorzystujący tę technikę» 16
Druga z definicji prezentuje spojrzenie branżowe — opracowana została przez filmowych profesjonalistów w celu uproszczenia pozyskiwania funduszy niezbędnych do produkcji filmów z Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej. Zapisana w poniższym kształcie znajduje się w tzw. Ustawie o kinematografii:
Filmem jest utwór dowolnej długości, w tym utwór dokumentalny lub animowany, złożony z serii następujących po sobie obrazów z dźwiękiem lub bez dźwięku, utrwalonych na jakimkolwiek nośniku umożliwiającym wielokrotne odtwarzanie, wywołujących wrażenie ruchu i składających się na oryginalną całość, wyrażającą akcję (treść) w indywidualnej formie, a ponadto, z wyjątkiem utworów dokumentalnych i animowanych, przeznaczony do wyświetlania w kinie jako pierwszym polu eksploatacji w rozumieniu przepisów o prawie autorskim i prawach pokrewnych. 17
To właśnie tego zagadnienia dotyczą wątpliwości większości miłośników kina zapytanych o to, czy zwiastun może być uznany za gatunek filmowy. Dostrzegają w nim cechy gatunkowe, nie są jednak pewni, czy taki utwór można w ogóle uznać za film. Czują opór przed określaniem tym samym terminem trwającego dziewięćdziesiąt minut dzieła, oraz krótkiej reklamy dzieło to zapowiadającej. Analiza popularnych definicji nie pozostawia jednak wątpliwości. Zwiastun jest serią następujących po sobie obrazów, zazwyczaj prezentowaną wraz z dźwiękiem, wyrażającą określone treści w indywidualnej formie. W epoce Internetu zastrzeżenia możemy mieć jedynie do kina jako pierwszego pola eksploatacji zwiastunów, w kontekście naszych badań wydaje się to jednak mało znaczące.
Zwiastun a gatunek
Zastanówmy się więc, czym dokładnie jest gatunek, oraz jak możemy go odnieść do zwiastunów filmowych. Prosta definicja może wyglądać następująco:(...) [gatunek filmowy to] zespół reguł, motywów, sposobów konstrukcji filmowych bohaterów, charakterystycznej ikonografii, które powracają w całej grupie filmów, co decyduje o jego formalnym podobieństwie. 18
Ta próba opisu gatunku nie bierze jednak pod uwagę jego funkcji, tak istotnej w przypadku zwiastuna. To ona determinuje jego przynależność do tej a nie innej grupy form filmowych – łatwo jest wyobrazić sobie zwiastun łamiący większość przyjętych konwencji dramaturgicznych i stylistycznych 19, który pomimo to, a często właśnie dzięki temu, pozostaje dobrą realizacją przyjętych założeń — a więc zachęca widzów do kupna biletu na reklamowany film. Spróbujmy zatem myśleć o zwiastunie jako nowym gatunku filmowym próbując dopasować go do trzech głównych kryteriów opisu gatunku, opracowanych przez Agnieszkę Ogonowską. Pierwsze z nich — genologiczne — zakłada traktowanie gatunku jako uniwersalnego wzorca, z którego czerpią wszystkie realizacje. Podejście to podkreśla rolę formy jako wyznacznika przynależności gatunkowej, ta jednak — jak już wcześniej napisałem — mimo, iż w zwiastunie jest rzeczywiście istotna, to decyduje jedynie o jego skuteczności. Drugie kryterium — komunikacyjne — zwraca uwagę na funkcję gatunku w procesach ukierunkowania postawy odbiorczej widza 20. W tym kryterium umieścić możemy podstawową wiadomość głoszoną przez zwiastun filmowy, czyli zachętę do obejrzenia reklamowanego filmu. Ideologiczne kryterium opisu gatunku porusza zaś kwestię matryc ideologicznych, czyli zbiorów założeń, wierzeń i przekonań dotyczących rzeczywistości społecznej 21. To, czy dany zwiastun realizuje pewną matrycę ideologiczną zależy przede wszystkim od reklamowanego filmu, dopiero w drugiej kolejności od twórców zwiastuna. Ta zaś może różnić się w zależności od reklamowanego filmu: inną matrycę ideologiczną realizował będzie zwiastun westernu, inną zwiastun melodramatu. Z pewnością jednak nie można uznać posiadania konkretnej matrycy ideologicznej za element konstytuujący zwiastun filmowy, jak to ma miejsce w przypadku np. thrillera czy filmu akcji (lecz nie ich zwiastunów).
Jak widać, spośród trzech podstawowych kryteriów opisu gatunku filmowego do zwiastunów odnieść możemy zaledwie jeden. Jak słusznie zauważa T. Goban–Kloss,
(…) w teorii filmu [problem gatunku] jest kontrowersyjny, ponieważ istnieje pewien konflikt między indywidualną oryginalnością filmu a przynależnością gatunkową. 22
W przypadku zwiastunów filmowych konflikt leży jednak gdzie indziej: nie możemy powiedzieć o zwiastunie, że jest zły, jako argument podając jedynie małą oryginalność. Jego jakość mierzy się ilością osób zachęconych do kupna biletu na reklamowany film. Przynależność gatunkowa nie determinuje jego oryginalności, lecz funkcję. (Dlatego też w przypadku zwiastunów nie mówimy o zwiastunach "autorskich" — będących rzekomo w opozycji do tego, co dla zwiastunów konstytutywne — nie ma zwiastunów mających nas do pójścia do kina zniechęcić.) Z tego też powodu uważam, że nie powinniśmy traktować zwiastunów jako nowy gatunek filmowy, lecz jako gatunek medialny. Wśród cech gatunku medialnego Tomasz Goban–Klas wymienia "tożsamość i odrębność uznawaną przez producentów i konsumentów", odnoszącą się do "(…) jego celów (jak np. informacja, rozrywka), formy (długość, tempo, struktura, język, itp.) oraz znaczenia (odniesienie do rzeczywistości)." 23
| Gatunek filmowy | Gatunek medialny |
|---|---|
| western musical thriller komedia dramat | film pełnometrażowy reklama telewizyjna reklama radiowa serial teledysk |
Gatunek medialny jest więc przede wszystkim postrzegany jako taki zarówno przez twórców, jak i odbiorców. Nie ma miejsca na dwuznaczność jego komunikatu (dla obu stron jasne jest, jaki film reklamuje), zwiastun posługuje się także bazą wypracowanych dramaturgicznych i stylistycznych konwencji, które jednak w myśl zasad marketingowych często łamie. Akty transgresji oraz całkowitego pominięcia przyjętych zasad popełniane są przez twórców zwiastunów w imię oryginalności, która pozwala wywrzeć na widzach lepsze wrażenie i osiągnąć tym samym większą skuteczność.
